З кожним роком передноворічний сезон полювання на покупця починається все раніше і раніше: перші принади з'являються вже наприкінці жовтня - сніжинки на вітринах, ялинкові прикраси. Поступово механізм розкручується на повну потужність - упереміж із мелодією «Джингл беллз» крутяться рекламні ролики: «Ви ще не купили подарунок улюбленій бабусі? Блендер з функцією депілятора - найкращий варіант! І газонокосарка у вигляді бонусу!» Натиск рітейлерів пояснюється просто: саме на новорічних продажах торговельні мережі роблять до половини річного прибутку.
Наприклад, росіяни, за дослідженнями аудиторської компанії Deloitte, готові витрачати на подарунки більше за всіх у світі - до 13% свого сімейного річного доходу. Для порівняння: громадянин Ірландії, наприклад, не виходить за рамки 4%. І це при тому, що народ у нас бідніший за ірландський і такі витрати на подарунки - серйозне випробування для сімейного бюджету. А ми знаходимося лише біля порогу у світове суспільство споживання, де вирує епідемія оніоманії. З нею наші європейські сусіди познайомилися давним-давно і вже виробили в більшості своїй імунітет до шопінг-пресингу. У нас же спостерігається стадія первинного загострення оніоманії: навіть люди зі стійкою психікою під час різдвяного ажіотажу можуть виявити себе біля каси з чотирма бузковими кофтинками та манікюрним набором для кота, а про шопоголіків годі й казати. Як, де і чим лікувати новомодну хворобу?
Лікуватися треба
Шопоманія - це атрибут благополучного суспільства і цілком розвиненої економіки, коли у людей є гроші не тільки на їжу, а в магазинах - товари на будь-який смак. Однак тут виникає певна психосоціальна проблема: люди підсідають на процес покупки як на легкий наркотик. Дійсно, шопінг знімає напругу, приносить заряд радості та задоволення життям. «Потрібно розрізняти шопінг-терапію та шопоманію, - каже психолог Ірина Яцкович. - Адже часто в магазини кидаються у двох крайніх емоційних станах: коли в житті все добре і коли все погано. І якщо в обох випадках це відбувається за формулою: сходив, купив, порадів - то все гаразд, терапевтичний ефект досягнуто. Однак на відміну від шопінг-терапії шопоманія не дає таких позитивних результатів». Клієнти, які страждають на шопоманію, як правило, навіть не пам'ятають своїх покупок: ті часто так і лежать нерозпакованими, і через деякий час шопоманка з подивом може знайти у своїй шафі десять коробок з новісіньким взуттям. Вона купувала це в зміненому стані психіки, не усвідомлюючи, що робить. До речі, рекламний ролик про матір сімейства - «Якщо ви зустрінете її, то скажіть, що її чекають вдома» - наочний приклад типової шопоманки. Найприкріше, що гроші витрачені, а задоволення тривало лише коротку мить і вже забуте. Починається так зване невтішне споживання: шопоман іде за новою порцією покупок у надії на радість, але вона знову швидко зникає. Як стверджують психологи, шопоманія - захворювання, споріднене з алкоголізмом та наркоманією.
Класичним прикладом шопоголізму стала історія 40-річної американки. У липні цього року влада Пенсільванії посадили до в'язниці на 27 місяців жінку, яка страждає на нестримну пристрасть до покупок. Ця дама вкрала з кредитної спілки $1,5 млн і одразу придбала на ці гроші понад півтори тисячі речей. У списку покупок сотні пар взуття, десятки сумочок і ще багато чого. У своїх показаннях американка зізналася, що не могла контролювати себе і не в силах утриматися від покупок. Своїми «шоп-турами» славиться і російська тенісистка Марія Шарапова: після програного матчу вона запросто може піти в магазин і купити 20 пар взуття. Втім, Марії начебто вдається триматися в рамках шопінг-терапії. До речі, цим рятується не тільки вона, а й деякі інші відомі тенісистки - наприклад, сестри Вільямс.
В основі залежності від покупок лежить нестача спілкування, емоцій, нерозуміння з боку близьких або надто сильне перевтомлення. Купуючи річ, яка сподобалася, людина сама себе втішає: він у магазині бажаний гість, його обходжують, він робить собі подарунок. У цей час у ньому прокидається скривджена дитина, яка каже: а я хочу і буду, а нова іграшка - найкращі ліки! Найбільше, за словами психологів, шопоманії піддаються жінки як більш емоційні істоти. Особливо заможні та безробітні. У чоловіків шопоманія трапляється рідко і протікає не так яскраво - вони знімають свої стреси іншими способами: алкоголь, парубоцька вечірка, казино та інші радощі.
Який же росіянин не любить...
У країнах колишнього Союзу шопоголізм має свої національні передумови. «Наша країна була раніше закрита, і громадяни не знали такої великої кількості товарів. Крім того, країна пережила і досі переживає непрості часи. Добробут людей зростає, але одночасно збільшується напруга, яка пов'язана із зароблянням грошей і залежністю від них. А напругу потрібно знімати, - зазначає президент Асоціації спеціалістів Personal shopping Наталія Найденська. - Позначається й те, що наші люди - за вдачею більш широкі. Якщо в Європі на Різдво прийнято дарувати подарунки лише близьким людям, то ми обдаровуємо і родичів, і друзів, і співробітників».
До речі, зараз ця залежність охопила не тільки багатих людей, а й середній клас. Зрештою, якщо немає готівки, то споживчі кредити цілком доступні. Говорячи про витоки шопоманії в нашій країні, Ірина Яцкович також зазначає, що часто ця пристрасть виражається в потребі купувати не тільки одяг, а й побутову техніку, та інші предмети домашнього вжитку: «Це сильна потреба вити гніздо. Багато хто виріс у комуналках або просто в обмежених житлових умовах. А зараз у багатьох з'явилася можливість реалізувати свою мрію про власну обставлену квартиру».
Де межа, за якою звичайний магазинний азарт стає ненормальним? На це запитання Наталія Найденська відповідає так: «Щойно ви починаєте купувати «на виріст», «схудну», «підшию», «перефарбую» - це чіткий знак, що в процес необхідно втрутитися професіоналу».
Є така професія - шоп-асистент. Свою роботу він починає з експрес-тестування. Потім проводить ревізію гардеробу: що є, що не в хорошому стані, що вже не актуально. Наступний етап - формування бази гардеробу, складання списку необхідних речей та визначення бюджету. Останній етап - покупки. При цьому спеціаліст може сам купити та привезти речі, а може відкласти їх до приїзду клієнта або просто супроводжувати його в магазині». Здавалося б, це хороше рішення для нестійких покупців, але, як правило, шопоголік ніколи не користується послугами професійного шопера. Він взагалі не вважає себе хворим, і найчастіше до психолога його приводять озвірілі від надмірних витрат чоловіки та близькі. Щоправда, відзначають фахівці, шопоголізм швидко піддається лікуванню.
Що стосується превентивних заходів, то вони загалом нехитрі: якщо ви розумієте, що не можете втриматися від зайвих і безглуздих покупок, то, по-перше, створіть фінансовий обмежувач - беріть із собою рівно стільки грошей, скільки плануєте витратити, і залиште вдома кредитну картку. До речі, слід мати на увазі, що безготівкові гроші витрачаються легше та непомітніше, ніж готівка. Є дослідження, згідно з якими покупець, розплачуючись кредиткою, витрачає чи не на 10-20% більше. Ну а по-друге, добре б освоїти інші способи отримання позитивних емоцій: спорт, танці, спілкування з приємними людьми...
Продавці невидимого фронту
Справедливості заради слід сказати, що поширення шопоголізму - це також результат грамотної маркетингової політики та психологічних ходів торговельних компаній. Вони працюють в умовах жорсткої конкуренції, тож прораховуються всі можливі дрібниці. «Ви берете великий візок, чуєте приємну музику - все робиться для того, щоб вам було якомога комфортніше здійснювати покупки у великому обсязі. На це працює все - і висота полиць, і те, що ви рухаєтеся по торговельному залу проти годинникової стрілки, і безліч інших деталей, - говорить голова правління Конфедерації товариств споживачів Дмитро Янін. - На цей рахунок розроблені теорії, які довели свою ефективність».
Наука, яка будить у нас покупців, називається мерчандайзинг. Її завдання - задіяти максимальну кількість рецепторів та емоцій людини, які активують її здатність щось купити. За даними досліджень Point of Purchase Advertising Institute, лише 30% покупок відвідувачі магазинів збиралися зробити заздалегідь. Ще 8-10% покупок є альтернативними. А всі інші - тобто більше 60% - здійснюються спонтанно, рішення було прийнято просто в магазині. Тобто покупець, який запитував себе, чи потрібно взагалі купувати цукерки, непомітно для себе переформульовує його так: купити кілограм «Білочки» чи «Ведмедика в лісі»?..
Ось лише кілька професійних хитрощів, які наводяться на сайті Aroma-Market. Чому хліб і молоко завжди знаходяться в різних кінцях магазину? Тому що чим довше доведеться йти від одного до іншого, тим більше часу ви проведете в магазині та більше продуктів побачите й купите. Дослідники підрахували, що кожну зайву хвилину в супермаркеті ви витрачаєте $1,89. Візки - це зброя. Стратеги в супермаркетах знають, що коли ви повертаєте візок в один бік, то дивитесь у протилежний. Тому товари, що підлягають розпродажу, розташовуються в кінці проходів (вони продаються там у п'ять разів краще, ніж де-небудь ще).
Стратегам також відомо, що на швидкість, з якою ви штовхаєте візок, може впливати музичний фон. Якщо ритм музичного твору дорівнює, скажімо, 108 ударам на хвилину (наприклад, «Маленька нічна серенада» Моцарта) - ви рухаєтеся швидко. Музика на 60 ударів на хвилину (як адажіо Вівальді) сповільнює рух і затримує вас у магазині. Правильно вибрана фонова музика може збільшити продажі на 38,2%. Виявляється, професіонали навчилися використовувати навіть те, як ми з вами моргаємо. У середньому людина моргає 32 рази на хвилину. Спеціальне освітлення в супермаркетах вводить нас у стан, схожий на транс, і змушує моргати рідше - 14 разів на хвилину. Все, що нас оточує, лише посилює цей ефект: стіни супермаркету пофарбовані в зелені, бежеві, світло-блакитні тони, щоб заспокоїти покупця та приспати його пильність. До речі, освітлення касового апарату змусить заморгати в звичайному ритмі - адже треба прокинутися і (найголовніше!) розплатитися.
«Вважається, що якщо людина провела у молі понад 40 хвилин, то вона обов'язково щось купить. Тому принцип молу — затримати покупця, запросити провести з ним цілий день. І протягом цього часу йде робота з усіма каналами сприйняття інформації», — пояснює Найденська. Причому з розвитком мерчандайзингу атака стає все більш масивною. Ось, наприклад, запах. Шлях, яким людський мозок отримує інформацію про запах, набагато коротший, ніж слуховий і зоровий шляхи. Тож на цю функцію потрібно впливати в першу чергу. Уже встановлено, що для продуктових магазинів найефективніше, якщо пахне кавунами та огірками. Продавці меблів використовують аромати хвойного дерева. Бутики додають у повітря нотки запаху шкіри, дорогого тютюну. Магазини нижньої білизни, весільних суконь використовують витончені, сексуальні аромати — для стимуляції високих почуттів, через що клієнти приходять в ейфорію. Що характерно, все це неявні, неусвідомлювані запахи. Щоправда, працюючи з такими тонкими матеріями, можна й помилитися. Ось, наприклад, в одному магазині нижньої білизни почали застосовувати солодкий аромат квітів. А обсяг продажів пішов униз. На думку експертів, це сталося через те, що основними клієнтами цього магазину були не жінки (які й люблять квіткові запахи), а чоловіки, яких приваблювали сексуально провокаційні колекції цього магазину і які купували там подарунки своїм дамам. Солодкі запахи, судячи з усього, не стимулювали чоловіків до покупок. Коли експерти виклали свою думку керівництву магазину, ті вирішили спробувати запах лаванди. Він добре діяв на чоловіків, які обирали подарунки своїм матерям. Але знову відлякав клієнтів, які шукають щось для своїх сексуальних подруг.
Продавців магазинів також навчають різним прийомам правильної комунікації з клієнтом: «Розпізнати тип покупця, правильно встановити контакт, подати інформацію про товар. Способи різні, наприклад «підстроювання»: покупець із дитиною, продавець тут же підхоплює: «А моя дитина такого ж віку», — зав'язується бесіда особистісного характеру, і покупцеві вже незручно не купити. Або «облизування»: продавець працює з вами так попереджувально, що вам піти без покупки ніяково», — розповідає Найденська. Одним словом, на цій невидимій лінії фронту виступає стільки професіоналів, озброєних останніми науковими дослідженнями, що рядовому покупцеві важко чинити опір.
Антишопінг
Втім, як кажуть фахівці, лише сам факт усвідомлення того, який на вас чинять вплив, дає відрізняючий ефект. Крім того, вітчизняна специфіка така, що багато маркетингових ходів морально застаріли. Так, одна з найголовніших приманок для покупця — знижки. «Дуже часто сезонні розпродажі — лише видимість. Незадовго до цього ціни підвищуються на 30-50%, потім перекреслюються, і поруч з'являється нібито нова ціна. Це, звісно, порушення антимонопольного законодавства та недобросовісна конкуренція, — розповідає Дмитрий Янин. — У нас розпродажі детально не регламентуються, на відміну, наприклад, від Європи. Там неможлива була б ситуація, коли магазин оголошує тотальний розпродаж у зв'язку з ліквідацією, а потім, як ні в чому не бувало, продовжує працювати».
Тобто потрібно більш критично ставитися до того, що декларує магазин. У цьому сенсі найуразливіша частина відвідувачів — молодь. На них орієнтована більша частина реклами, оскільки вони їй піддаються найбільше, крім того, вони є носіями інформації для батьків: «Мамо, я бачила те-то й там-то». Однак вітчизняне законодавство захищає неповнолітніх покупців від надмірних витрат. За словами Дмитрия Янина, якщо дитина, яка не досягла 18-річного віку, витратила занадто велику суму в магазині, батьки можуть оскаржити угоду.
Поки ми тільки пізнаємо всі радощі й жахи шопоманії, на Заході вже навчилися їй опиратися. Наприклад, до державного британського відомства з рекламних стандартів Advertising Standards Authority ще на початку листопада почали надходити сотні скарг від громадян, обурених тим, що «різдвяна реклама почалася занадто рано» і це «соціальна безвідповідальність», оскільки змушує глядачів передчасно витрачатися на різдвяні подарунки.
Може, і ми скоро загартуємося настільки, що будемо, як і в усьому світі, заходити в супермаркети зі строгим списком потрібних покупок і тільки тоді, коли на річ, що сподобалася, повісили етикетку sale. При цьому, моргаючи рівно 32 рази на хвилину, вийдемо з магазину, не купивши нічого зайвого.