За смачну, здорову та швидку їжу німці готові більше платити
Сири та шинка подешевшали більш ніж на 10 відсотків, цукор навіть на 20 відсотків, 250-грамова пачка масла замість 99 центів коштує тепер 89 центів, літр молока замість 69 центів – 59 центів... Давно вже німецькі дискаунтери Aldi, Lidl, Netto, Penny, Norma не проводили такої агресивної цінової політики, як у минулому 2014 році.
Протягом усього року хвилі зниження цін на продукти харчування йшли одна за одною, остання була на початку грудня. Продовольчі магазини економ-класу, жорстко конкуруючи один з одним, змінили цінники на десятки найменувань товарів, у тому числі, наприклад, на м'ясо та сосиски, борошно, вироби з картоплі, безалкогольні напої, вино. За оцінками експертів, у лідера ринку, Aldi, за рік подешевшала приблизно четверта частина всього асортименту, включаючи і промтовари.
І що ж? Цінова війна до бажаного результату не привела. За підсумками минулого року загальнонімецька виручка дискаунтерів скоротилася, за попередніми оцінками, приблизно на 1,4 відсотка, а кількість покупців і частка ринку не зросли, повідомляє агентство dpa. А у класичних супермаркетів Edeka, Rewe або Kaiser's оборот, навпаки, збільшився.
Вольфганг Адлварт, фахівець з роздрібної торгівлі компанії GfK – лідера на німецькому ринку маркетингових досліджень, пояснює це так: «Покупців, які орієнтуються виключно на ціну, стає менше». Тренд для Німеччини сам по собі не новий, але у 2014 році він проявився особливо наочно: німецькі споживачі все охочіше платять за вищу якість – як самих продуктів харчування, так і сервісу.
Те, що для жителів Німеччини при покупці їжі вирішальним критерієм все частіше стає якість, а не ціна, констатували минулої осені й учасники конференції маркетологів та рекламістів, що відбулася в Гамбурзі, проведеної німецьким медіа-холдингом Bauer Media Group. Він випускає, серед іншого, цілий ряд кулінарних журналів, а тому уважно відстежує тенденції на продовольчому ринку.
У повідомленні для преси, опублікованому за підсумками конференції, відзначаються шість ключових з маркетингової точки зору трендів на німецькому ринку продуктів харчування. Зростаюча увага до якості (Qualitаtsbewusstsein), що має «індивідуальні, соціальні, економічні та екологічні» причини, наводиться під номером три.
На першому місці йде прагнення споживачів мати більше інформації про продукти харчування, що вони купують. «Якість інгредієнтів та складових речовин підвищує привабливість товару», – зазначили учасники конференції. Другий принципово важливий тренд: вибір їжі все частіше стає способом підкреслити свою індивідуальність. «Чи то суші, вегетаріанська або проста домашня їжа: вибір покупця завжди говорить нам щось про нього самого – або про те, ким він хотів би бути».
Ще одним важливим трендом є прагнення покупців зробити щось корисне для свого здоров'я та гарного самопочуття. Водночас жителі великих міст хочуть купувати та приймати їжу за якомога більш гнучким графіком, оскільки сучасне трудове та особисте життя також вимагає від них гнучкості. Тому сьогоднішній покупець, зазначається в підсумковому документі конференції, вимагає, щоб «його потреби задовольнялися на необхідному якісному рівні в будь-який час і всюди».
До того ж сьогоднішні німці хочуть, щоб покупка, приготування та споживання їжі були простими і не займали багато часу. Це – шостий помічений тренд. Саме через нього в Німеччині бурхливо розвиваються такі послуги, як їжа на винос (food to go) та доставка їжі додому, а магазини пропонують все більш широкий вибір харчових напівфабрикатів для швидкого приготування (convenience food).
Цілком очевидно, що у класичних супермаркетів набагато більше можливостей реагувати на всі ці тренди (особливо на останні два), ніж у дискаунтерів, які роблять ставку, зокрема, на відносно обмежений асортимент та на мінімізацію сервісу. Тому Вольфганг Адлварт з GfK переконаний, що 2015 рік знову виявиться вельми непростим для німецьких дискаунтерів.
У тому числі й тому, що в сьогоднішній Німеччині «дискаунтери практично призупинили процес відкриття нових філій, тоді як великі мережі супермаркетів все ще продовжують експансію, що забезпечує їм зростання виручки», зазначає експерт галузевого інформаційного агентства Planet Retail Маттіас Квек.
У свою чергу Aldi та Lidl, лідери серед німецьких магазинів економ-класу, останнім часом все активніше освоюють зарубіжні ринки, які забезпечують їм на сьогодні незрівнянно вищі темпи зростання, ніж насичений рідний німецький ринок. Так, вказує Маттіас Квек, у Великобританії в обох концернів виручка збільшується на 20-30 відсотків на рік.