Споживання пива скорочується по всьому світу, а пандемія лише погіршує становище
Протягом останніх 40 років у ФРН скорочується обсяг споживання пива. Якщо у 1980 році середньостатистичний житель Західної Німеччини випивав за рік ванну пива (приблизно 150 літрів), то зараз вона заповнена лише на дві третини: на рік на кожного жителя країни припадає менше 100 літрів. Позаминулий, 2019 рік, став першим з 1960-го, коли середньостатистичний німець випив менше ста літрів пива (99,7).
У 2020-му падіння продовжилося: випито лише 94,6 літра. З одного боку, зниження обсягу випитого пов'язане зі старінням населення: чим старша людина, тим менше алкоголю, як правило, вона споживає. З іншого – нинішня молодь п'є зовсім не так, як батьки та діди, в основному завдяки значно зрослій увазі до власного здоров'я.
Німеччина не є винятком із правил. Споживання пива скорочується по всьому світу, але багато десятиліть глобальне скорочення споживання пива не призводило до скорочення його виробництва, що пов'язано зі зростанням чисельності населення. Пивоваріння досягло зеніту у 2013 році, коли на планеті було зварено 1,97 млрд гектолітрів пива. Відтоді й обсяг виробництва падає майже щороку, загалом скоротившись за 8 років більше ніж на 8%.
Під час пандемії споживання знизилося ще більш помітно через те, що в багатьох країнах світу було оголошено локдаун, і гастрономічні підприємства закривалися. Розливне пиво взагалі перестало продаватися, пивоварні були змушені знищувати запаси або роздавати їх безкоштовно.
Зросле споживання пляшкового пива вдома не допомогло згладити втрати. Після пандемії продажі розливного пива повернуться на колишній рівень і навіть тимчасово зростуть, але довгострокову тенденцію це не змінить. Тим не менш, у минулому році у ФРН було зварено найбільше пива серед держав Євросоюзу – 24%, або 7,5 млрд літрів із європейських 32 млрд.
Споживанню звичайного пива заважає не лише турбота про здоров'я, а й можливість сісти за кермо. Замість звичного хмільного напою поступово в моду увійшло споживання безалкогольного пива: винайдене на початку 1970-х років у НДР, воно називалося «пивом водія» (Autofahrerbier або Aubi). Західна Німеччина трималася за градуси до 1979 року, коли концерн Oetker вперше представив у супермаркетах свою безалкогольну марку Clausthaler. Однак по-справжньому попит на пиво без градусів виріс лише в останні роки – з 2007-го оборот безалкогольного пива в Німеччині виріс більше ніж удвічі. Сьогодні його випускають під 400 різними марками, найпопулярніші з яких – Krombacher, Jever Fun та Bitburger.
Німеччина традиційно вважається країною пивоварів, але у списку найбільших світових виробників німецьких компаній майже немає – вони займають місця, далекі від першої десятки. Це пов'язано з тим, що у 1990-ті роки в галузі настав період злиттів і поглинань, з того часу виникли та розрослися гігантські пивоварні концерни.
Беззаперечний лідер серед них – AB InBev. У назві цього міжнародного конгломерату, що виробляє кожну четверту випиту у світі пляшку або кухоль пива, важко впізнати поглинуті ним пивоварні з історією – американську Anheuser-Busch, бельгійський концерн Interbrew та південноафриканський Ambev. Частка ринку з такими марками, як Budweiser, Stella Artois, у Німеччині – Beck's, Franziskaner, Hasseröder та Löwenbrоu, – становить 25,7%.
Найближчий конкурент – нідерландський концерн Heineken – має 12,2%, продаючи серед інших пиво під марками Heineken, Birra Moretti та Desperados. У третього – датського Carlsberg – 6,6% пивного ринку та марки Carlsberg, Tuborg, Astra, Duckstein.
До першої десятки найбільших світових пивоварів входять також китайські концерни CR Snow (4 місце, 5,9% ринку, його продукт Snow – найбільш продавана марка пива у світі, фактично невідома на Заході, але найпопулярніша в Китаї), Tsingtao (6 місце, 4,4%) та Yanjing (10 місце, 1,9%), американський Molson Coors (5 місце, 4,6%), японський Asahi (7 місце, 3,1%), французька компанія BGI/Groupe Castel та турецька Efes (8-е та 9 місце, частка ринку – по 2%).
Найближче з німецьких пивоварів до них підібрався концерн Radeberger Gruppe. Його штаб-квартира знаходиться у Франкфурті-на-Майні, але названий він за найвідомішою зі своїх марок, і вона – саксонського походження. Дочірня компанія холдингу Dr. Oetker, Radeberger займає 22 місце у списку найбільших світових виробників пива та володіє 0,6% його ринку з такими марками, як Radeberger, Jever, Schöfferhofer, DAB, Tucher та Sternburg. На 24 місці – німецька компанія з Франкфурта-на-Одері з непримітною назвою TCB Beteiligungs-Gesellschaft, що випускає напої Gilde, Feldschlößchen та власні марки для багатьох мереж супермаркетів.
А на 25-му – Oettinger, колись здійснивший революцію на німецькому пивному ринку з продажем напоїв за ціною майже вдвічі нижчою за конкурентів. Багато років марка Oettinger була найбільш продаваною в Німеччині, хоча далеко не кожен любитель пива був готовий зізнатися у споживанні його найдешевшого варіанту. Зараз лідирує Krombacher, Oettinger дихає в спину. Пиво Krombacher – не лише найбільш продаване у ФРН, але й марка з найвищими витратами на рекламу, які сягають 70 млн євро на рік.
Всупереч поглинанню великими концернами, багато популярних пивоварних компаній залишаються в руках спадкоємців засновників: Krombacher, Oettinger, Bitburger, Veltins, Warsteiner – сімейні підприємства.
Німеччина – один із найбільших у світі виробників сировини для пивоваріння. У Баварії знаходиться найбільший у світі район виробництва хмелю Холедау, де на рік вирощують понад 40 000 тонн хмелю. Інші німецькі регіони його виробництва – Тетнанг на Боденському озері або долина при злитті річок Ельби та Заале – значно менші. Незважаючи на падіння споживання пива, хмельове виробництво в Німеччині розширюється, до існуючих додаються нові площі.
Попит на німецький хміль зростає переважно завдяки популярності крафтового пивоваріння (особливо в США) – маленькі пивоварні варять пиво з підвищеною увагою до деталей, «вручну» і часто з набагато інтенсивнішим смаком – на нього потрібно більше інгредієнтів. Крафтове пивоваріння виникло як альтернатива масовому індустріальному виробництву пива з усередненим смаком, яке цінителі висміюють як «телевізійне» через велику кількість його реклами. Такі виробники свідомо змінюють смак кінцевого продукту, намагаючись відійти якомога далі від звичних середньостатистичному споживачеві варіантів.
Часто крафтове пиво міцніше за звичайне, що потребує більше хмелю; щоб зварити літр звичайного пива, потрібен 1 г хмелю, на літр крафтових сортів йде 7 грамів і більше. Це приносить більше гіркоти, але й набагато інтенсивніший аромат. Обсяг виробництва таких сортів становить лише 2,5% світового, але на це пиво витрачається від 20 до 25% всього вирощуваного у світі хмелю.
Незважаючи на зниження споживання, неухильно зростає популярність пивоваріння як хобі або малого бізнесу, а також кількість виробників – в основному за рахунок появи все нових мікропивоварень, що випускають незвичайні сорти поза рамками масового смаку. У Німеччині приваблюють різноманітністю сортів і власні великі пивоварні, достатньо середніх і дрібних з багатовіковою історією та чудовими напоями, тому зростання кількості крафтових пивоварень не так помітне.
Згідно зі свіжою європейською статистикою, у ФРН їх лише дві на 100 000 жителів. Це менше, ніж у багатьох сусідів (в Австрії – 3, у Нідерландах – 4, у Чехії – 4,5, у Люксембурзі – 5,5), і зовсім далеко від європейського чемпіона з крафтового пива – Швейцарії, де на 100 000 жителів припадає більше 12 таких виробництв.