Швейцарський хрест на кишеньковому ножі є захищеним торговим брендом
Як зазначає портал Swissinfo.ch, Swissness як бренд популярний у всьому світі, і завдати йому шкоди не змогли ні майже банкрутство банку UBS, ні повне банкрутство авіакомпанії Swissair.
Наскільки цінною є марка Made in Switzerland, можна продемонструвати на прикладі нещодавньої судової суперечки між компанією Victorinox і федеральною владою Швейцарії в особі одного зі структурних підрозділів швейцарських збройних сил. Сторони змогли досягти компромісної досудової угоди, на підставі якої швейцарська федеральна влада отримує право зареєструвати та захистити в США цей бренд, а компанія Victorinox отримає право оформити довгострокову ліцензію на його використання з метою маркування своєї продукції.
Іншими словами, немає жодного сумніву в тому, що достатньо послатися на швейцарське походження товару чи послуги, як цей товар чи послуга одразу ж зростають у ціні. У Берліні це, до речі, зараз добре помітно на прикладі численних будівництв у центрі міста, включаючи зведення грандіозного Міського палацу (Форум Гумбольдта), який відчинить двері вже наступного 2019 року. Реалізація ж цього надскладного будівельного проєкту була довірена швейцарській будівельній компанії «Імпленія», яка вкрила своїм логотипом (альпійський едельвейс) увесь центр німецької столиці. І, можливо, ця квітка стане таким бажаним доповненням до канону стандартних візуальних символів Швейцарії, але про це трохи пізніше.
У будь-якому разі зрозуміло одне: швейцарський хрест (а тепер ще й квітка едельвейса) і взагалі лейбл Swissmade як був, так і залишається еквівалентом надійності, якості, символом далекого світу, в якому все ще влаштовано «як треба», майже ідилії з кисільними берегами та молочними ріками. Тому виникає питання: а чи можливий зворотний розвиток? Якщо, наприклад, після відкриття Форуму Гумбольдта в Берліні візьме і, не дай Боже, обвалиться? Наскільки великими будуть іміджеві та репутаційні втрати, понесені маркою «Імпленія» та Швейцарією в цілому?
Думаєте, це абсолютно фантастичний варіант розвитку подій? Нічого подібного. І тим не менше. «Національні бренди напрочуд стабільні», – каже Данієль Тракслер з організації Präsenz Schweiz, автономного структурного підрозділу швейцарського МЗС (EDA), що відповідає за просування іміджу Швейцарії за кордоном.
Напевно, він знає, про що говорить. Його структура була заснована в 2001 році на тлі кульмінації грандіозного скандалу, пов'язаного з так званими «безхазяйними рахунками та активами» у швейцарських банках, що належали жертвам Голокосту. По швейцарському іміджу це стало величезним ударом, відлуння цього скандалу можна зустріти й сьогодні в соціальних мережах, коли спеціально навчені тролі, зазирнувши у свої методички, починають як під копірку постити коментарі в стилі «Швейцарія розбагатіла на золотих зубах євреїв».
При всьому цинізмі та брехливості таких тез, безумовно, слід визнати, що питання курсу Швейцарії в період Другої світової війни було в кінці XX століття одним із найскладніших для країни. У галузі науки Швейцарія відреагувала створенням міжнародної комісії істориків під керівництвом уже покійного патріарха швейцарської історичної науки Жана-Франсуа Берж'є. Але рятувати імідж країни потрібно було й на ниві маркетингу. І, як видно, зі своїм завданням організація Präsenz Schweiz впоралася непогано. У середньостроковій перспективі сюжет із «безхазяйними рахунками» не залишив на іміджі країни якихось якісних подряпин.
На цьому тлі майже банкрутство банку UBS у 2008 році взагалі виглядає сущою дрібницею, хоча б ця «дрібниця» й обійшлася платникам податків у мільярди франків. Сьогодні, 10 років потому, мало хто у світі взагалі згадує про те, як провідний фінансовий інститут Швейцарії та світу ледь не впав у прірву через свою надто ризиковану політику на фінансових ринках. А от на внутрішньому ринку ситуація була зовсім іншою.
Банк втратив дуже велику кількість своїх клієнтів. Про це нам каже Данієль Фішер, керівник відділу швейцарського маркетингу в банку UBS. Щоб більш-менш відновити свою репутацію, банку знадобилося інвестувати велику кількість часу та коштів. Зрозуміло при цьому, що апелювати до «старих» швейцарських цінностей, таких як надійність і якість, банк уже не міг. Тому зараз свою маркетингову стратегію на швейцарському ринку банк будує з опорою не на емоції, а на свої раціональні та суто ділові якості.
Таким чином, криза з банком UBS була розцінена як вираження загальної кризи банківсько-фінансової сфери у світі, на власне Швейцарії вона негативним чином, швидше за все, не позначилася. «Солідний національний імідж, репутація держави здатні значною мірою пом'якшувати вплив навіть найбільших політичних скандалів», – підтверджує Данієль Тракслер. І цей актив неможливо виміряти жодними грошима.
«За один лише факт виробництва даних годинників у Швейцарії клієнт готовий сплатити націнку навіть у 100%». На цей емпірично підтверджений тезис, що міститься в нещодавно опублікованому дослідженні, нашу увагу звертає Штефан Файге з консалтингової компанії htp St. Gallen Managementberatung AG. Щодо сиру цей показник знаходиться теж на солідному рівні в 50%, при цьому власне марка сиру та ім'я його виробника виявляються абсолютно неважливими.
«Походження повністю відтісняє на другий план конкретну товарну марку», – підкреслює Штефан Файге. І справді, швейцарська годинникова індустрія, наприклад, як жодна інша, отримує вигоду від цього феномена. Ще в 1971 році вона розробила звід правил і стандартів, на основі яких можна було чітко визначити, чи мають право дані годинники носити лейбл «Зроблено в Швейцарії» чи ні.
Країна походження є для швейцарської годинникової продукції центральним несним елементом у рамках будь-якої маркетингової стратегії на будь-якому ринку, тому що тільки він у повному обсязі «відображає такі цінності, як точність і якість, втрачати які нам не можна за жодних обставин». У цьому переконаний Ганс-Петер Ренч, віце-президент швейцарського Галузевого об'єднання годинникових підприємств (Vizepräsident des Schweizer Uhrenverbandes). І саме тому годинникова швейцарська індустрія була одним із головних лобістів нового законодавства, що визначає, що таке Swissness і що таке Swissmade.
Не меншою «катастрофою», принаймні в очах самих швейцарців, стало банкрутство у 2001 році швейцарського національного авіаперевізника Swissair. Але й тут бренд Швейцарії проявив усі свої «тефлонові» якості. «Більшість іноземних клієнтів банкрутства компанії навіть не помітили, та це їх особливо й не цікавило. Тільки в Швейцарії, зрозуміло, ця тема була в усіх на вустах», – каже Бернхард Крістен, керівник відділу маркетингу авіакомпанії Swiss International Airlines.
Виходить, що гучне банкрутство авіакомпанії Swissair і продаж її потім німецькій «Люфтганзі» під брендом SWISS, як видно, не завдали особливої шкоди ні швейцарському бренду, ні самій країні, знаменитій своєю точною механікою, при тому що сама по собі посилання на Swissmade ще зовсім не є гарантією успіху, особливо на ринку авіаперевезень.
На відміну від клієнтів годинникових марок, готових віддати за гарантований бренд будь-які гроші, пасажири цивільної авіації дуже уважно стежать за цінами та знижками і порівнюють їх. Виживає тільки найякісніший і найдешевший перевізник. І все одно для Б. Крістена дуже важливо продовжувати писати історію компанії саме з оглядкою та з посиланням на її швейцарське коріння. «У нас на борту, наприклад, пасажирам пропонується не просто якийсь сирний продукт, а споконвічний Emmentaler або Appenzeller. У цій сфері, до речі, нам довелося витримати цілу битву з компанією Lufthansa, яка заради економії хотіла централізувати закупівлі продуктів харчування і перейти на якийсь усереднений раціон.
Бернхард Крістен каже, що опора на Швейцарію як на бренд допомагає підтримувати імідж авіакомпанії SWISS як перевізника з претензією на найвищу якість обслуговування, тому що тільки так компанія здатна і в майбутньому витримувати нещадну конкуренцію з боку лоукостерів. При цьому, звичайно, сам по собі імідж Швейцарії міг би зазнати певної модернізації та перезавантаження.
Як каже Даніель Тракслер, «гори, сир, ножі та шоколад уже десятиліттями панують в іміджевій рекламі Швейцарії. Це все вірно, але ми б вітали й деяку зміну зовнішньої оптики, ми б хотіли, щоб світ сприймав нас ще й країною сучасною, інноваційною».
Законодавство та Swissness
Нове законодавство, що визначає критерії, яким потрібно відповідати, щоб мати право гордо називатися товаром, «виробленим у Швейцарії», набуло чинності 1 січня 2017 року. Воно служить досягненню головної мети, а саме захисту марки «Schweiz» («Швейцарія») та швейцарського хреста як торговельних брендів.
Відповідно до цього законодавства тільки товари, в переважній більшості вироблені у Швейцарії, мають право використовувати для свого маркетингового просування зображення швейцарського хреста та символи, створені на його основі.
Так, наприклад, у випадку з переробленими продуктами харчування сировина для них має бути на 80% вироблена у Швейцарії. У сфері споживчих товарів «системоутворюючі» виробничі операції та кроки, що перетворюють набір деталей на власне товар, мають на 60% вироблятися в самій Швейцарії.
Чисто декоративне використання швейцарського хреста або будь-яких інших символів, що стосуються Швейцарії, дозволено без обмежень, за умови, що при цьому не виникає і комерційно не використовується враження, що в даному випадку йдеться про швейцарський товар, зроблений у Конфедерації.
Петра КРІМПХОВЕ.
Переклад Ігоря Петрова.