Стимулом до розробки нових правил рекламної торгівлі, які лягли в основу Директиви про нечесну торгову практику (The Unfair Commercial Practices Directive), за словами європейських чиновників, стали частіші скарги на недобросовісні рекламні акції від приватних осіб та організацій із захисту прав споживачів.
До переслідуваних за законом відповідно до ініціативи Європарламенту буде віднесено 28 видів рекламної діяльності. Поза законом в ЄС опиняться розсилання sms-повідомлень на мобільні телефони з пропозицією взяти участь у лотереях і конкурсах, рекламні піраміди (те, що у нас називають мережевим маркетингом), пропозиції від неіснуючих інтернет-магазинів, а також реклама, у якій діти прямо просять батьків купити їм товар певної компанії.
Особливу увагу законодавці приділили так званим рекламним хитрощам: наприклад, коли авіакомпанія заявляє про надання пасажирам дешевих квитків на тому чи іншому напрямку, а насправді виявляється, що дисконт поширюється лише на кілька місць з усього рейсу.
До недобросовісних рекламних акцій у Євросоюзі, згідно з новим законом, належить і реклама товарів за заниженою ціною у випадках, коли компанія не впевнена, що зможе надати знижки всім охочим.
Забороняється також під час рекламних акцій посилатися на те, що рекламований товар уже розпродано, і пропонувати купити натомість щось інше.
Крім того, за новими правилами компаніям заборонено розміщувати рекламу своїх товарів під виглядом приватних осіб. Це зараз особливо поширено у сфері торгівлі вживаними автомобілями. Компанії, які займаються цим бізнесом, часто, видаючи себе за приватну особу, публікують оголошення про продаж вживаного автомобіля в газетах, журналах та на веб-сайтах.
Рекламодателям офіційно заборонять надавати свідомо неправдиву інформацію про лікувальні властивості того чи іншого продукту. За законом переслідуватимуться і власники магазинів, які розміщують рекламу про те, що магазин у зв'язку зі швидким закриттям проводить розпродаж, хоча насправді закриватися не збирається. Забороняється також повідомляти про те, що продавець має ліцензію на поширення товару чи перебуває в якійсь організації із захисту прав споживачів, якщо це насправді не так. Крім того, у рекламі відтепер заборонено посилатися на те, що товар можна купити в суворо визначений час, оскільки це позбавляє споживача права зробити усвідомлений вибір за необхідний йому строк.
Агресивними визнано рекламні акції, що передбачають нав'язливі телефонні дзвінки, часте поширення рекламної інформації факсом або електронною поштою, а також регулярні небажані візити розповсюджувачів того чи іншого товару, які намагаються змусити потенційного споживача здійснити покупку, а часто просто тиснуть на жалість, заявляючи, що, якщо ви в них нічого не купите, вони залишаться без роботи.
Новий закон уперше вводить загальні зобов'язання чесної торгівлі для всіх європейських компаній, які замінять собою наявні національні механізми захисту прав споживачів. Найближчим часом законопроект надійде на розгляд до адміністрацій держав ЄС і, як очікується, набере чинності для всіх країн – членів Євросоюзу вже в 2007 році.
Як показав останній звіт комісії Великобританії з питань добросовісної конкуренції, щороку через сумнівні маркетингові схеми англійці втрачають близько мільярда євро. Британський уряд уже підтримав ініціативу Європарламенту, оскільки новий законопроект «покликаний захистити споживачів у всіх країнах Європейського Союзу від недобросовісних та агресивних методів конкурентної боротьби».
Єдине законодавство, що регулює рекламну діяльність на території ЄС, за словами членів Єврокомісії, знадобилося, оскільки часто шахраї розгортають свою діяльність в одній країні, а щоб не бути спійманими місцевою владою, реєструються в іншій.
Крім того, європейські чиновники та розробники проекту вважають, що він сприятиме активізації транс'європейської торгівлі, зокрема в Інтернеті, оскільки тепер компаніям не доведеться орієнтуватися на національні регулюючі механізми, які часто не збігаються.
Директива Європарламенту також покликана полегшити життя незадоволеним споживачам, які захочуть подати до суду на недобросовісних рекламодавців. Як сказано в директиві, недобросовісних рекламодавців переслідуватимуть за законом. Але чи загрожуватиме їм кримінальна чи лише адміністративна відповідальність, у ЄС поки що не говорять.