Рекламний слоган British Airways досі запевняє, що ця авіакомпанія - найпопулярніша у світі (World`s favourite airline). Схоже, все не зовсім так. За даними за липень 2005 року, пасажиропотік Ryanair, ірландської малобюджетної авіакомпанії, вперше зрівнявся з пасажиропотоком British Airways, склавши 3,1 млн осіб. Головний конкурент ірландців, британська малобюджетна авіакомпанія EasyJet, відстає не дуже сильно - у липні 2005 року вона перевезла 2,85 млн осіб. При цьому обсяги перевезень малобюджетних авіакомпаній продовжують стрімко зростати: приріст пасажиропотоку у Ryanair у липні цього року порівняно з минулим липнем становив 29,4%, у EasyJet - 21,9%. У традиційних же авіакомпаній, навіть найбільших, - British Airways, Lufthansa, Air France-KLM, SAS, Iberia, Alitalia - пасажиропотік у кращому випадку збільшується на кілька відсотків на рік.
Це означає, що малобюджетні авіакомпанії, яких у межах Євросоюзу працює вже понад сотню, поступово відбирають бізнес у традиційних, дорожчих авіаперевізників. І такі події, як триденний страйк співробітників British Airways в аеропорту Хітроу, що стався в середині серпня в розпал сезону відпусток, лише грає на руку малобюджетникам, чиї співробітники не перебувають у профспілках. У результаті страйку British Airways втратила близько $70 млн і десятки тисяч пасажирів: багато хто скористався послугами малобюджетних авіакомпаній, які запропонували їм найнижчі тарифи.
Не все так погано
«Старі» авіакомпанії поки що нібито не особливо стурбовані успіхами своїх малобюджетних конкурентів і не схильні ці успіхи перебільшувати. Традиційні перевізники вказують, що малобюджетники включають у пасажирообіг навіть тих, хто придбав квиток, але на рейс не з'явився: при відмові від малобюджетного польоту вартість квитка ніколи не повертається. «Справжнім показником успіху є прибутковість і дохід, а за цим показником малобюджетні авіакомпанії менші за нас у десять разів», - заявила керівник відділу маркетингу British Airways з Великобританії та Ірландії Джейн О`Брайен.
Дійсно, в останньому фінансовому році (квітень 2004-го - березень 2005-го) British Airways отримала рекордний прибуток - $750 млн. При цьому оборот компанії становив $14,1 млрд. Минулого року British Airways з кожного пасажира отримала $321, тоді як EasyJet - $79, а Ryanair - і зовсім лише $58. Але при цьому й витрати компаній непорівнянні: у British Airways у розрахунку на одного пасажира вони становили $308 проти $46 у Ryanair. Результат: прибутковість British Airways - лише 4,1% проти 20% у Ryanair.
Тому, хоча в офіційних заявах традиційні перевізники відгукуються про своїх малобюджетних конкурентів дещо зневажливо, насправді вони змушені пристосовуватися. Ryanair, EasyJet та інші становлять конкуренцію традиційним перевізникам на ринку Євросоюзу - за межі ЄС вони, за рідкісним винятком (кілька рейсів німецьких перевізників до Росії, Туреччини, Болгарії), не літають. Коли малобюджетники тільки вийшли на ринок, у секторі коротких (менш ніж чотири години) польотів у всіх традиційних авіакомпаній стався обвал фінансових показників. Наприклад, якщо в 1997 році польоти по Європі не приносили British Airways ні прибутку, ні збитків, то вже в 2000 році збитки становили $540 млн.
Тоді президент British Airways Род Еддінгтон перетворив внутрішньоєвропейські перевезення на фактично малобюджетні: ціни були різко знижені за рахунок скорочення спектра послуг, і хоча на коротких внутрішньоєвропейських рейсах BA досі пропонує напої та їжу (найдешевші вина та бутерброди), тепер компанія витрачає на харчування одного пасажира не більше двох доларів.
Зрозуміло, що до нових умов неможливо пристосуватися без грамотного маркетингу. За останні роки маркетинговий бюджет British Airways зростав на 5% на рік і досяг $108 млн. Основні кошти йдуть на розкрутку саме європейських напрямків, де конкуренція найгостріша. Так, лише реклама сайту компанії, де, попередньо бронюючи, можна придбати відносно недорогі квитки, з'їдає 14% маркетингового бюджету. Ще 6% витрачається на просування дешевих послуг компанії: у лондонському метро постійно з'являються плакати, що рекламують польоти до Парижа чи Мілана «із зручніших аеропортів» за цінами, що не перевищують Ryanair.
Конкуренти стоять на своєму
Усі ці заходи - зниження цін, скорочення витрат і активна рекламна кампанія - дозволили British Airways вивести свій європейський напрямок на рівень беззбитковості. Але й тільки: весь прибуток компанії забезпечують трансконтинентальні перельоти - до Азії, Північної та Південної Америки. У Європі British Airways заробляти, попри все, не вдається. А от малобюджетники, які літають із незручних аеропортів у незручний час, умудряються заробляти зовсім непогано. В останньому фінансовому році Ryanair повідомила про прибуток у $354,6 млн., EasyJet - у $111,6 млн.
Однак, незважаючи на вищі показники рентабельності у конкурентів, British Airways не збирається змінювати стиль. Так, на всіх рейсах, навіть найкоротших, авіакомпанія пропонує безкоштовне харчування та місця в бізнес-класі. І хоча це відображається на витратах, у British Airways вважають, що сервіс допоможе залучити бізнес-пасажирів, особливо тих, хто пересідає на короткі європейські рейси з трансконтинентальних. Для залучення цієї категорії пасажирів BA найняла рекламні агентства M&C Saatchi і Zenith Optimedia, які мають переконливо продемонструвати всі переваги польотів європейськими рейсами компанії.
Змушені економити, малобюджетники віддають перевагу займатися маркетингом і рекламою самостійно. «Наша маркетингова стратегія дуже проста - підтримувати низькі ціни, доносити інформацію про них до клієнтів і забезпечувати адекватний рівень сервісу. У довгостроковій перспективі перемагає найнижча ціна, тому турбуватися більше нема про що», - заявила «Експерту» начальник відділу маркетингу Ryanair Шинейд Фінн. Скромні бюджети, як відомо, стимулюють уяву. Наприклад, EasyJet пофарбувала фюзеляжі своїх літаків у яскраво-оранжевий колір. «У хорошу погоду наші літаки видно із землі на висоті десяти кілометрів. Тому як свою рекламу ми використовуємо навіть фюзеляжі», - розповів менеджер з маркетингу EasyJet Давід Мілівео. До речі, згідно з опитуванням британського журналу Marketing Week, саме ця авіакомпанія має найбільш впізнаваний бренд в Європі.
Малобюджетні авіакомпанії дуже пишаються і своєю пунктуальністю, а також акуратним поводженням з багажем. За останні 12 місяців 90% літаків Ryanair вилітали та приземлялися за розкладом. Аналогічний показник у British Airways (один із найкращих серед традиційних авіакомпаній у Європі) був помітно гіршим - лише 74%. Якщо Ryanair втрачає лише 0,5% багажу, то традиційні перевізники - від 10,2% в Iberia до 15,6% у British Airways.
Точки зростання
У травні 2005 року Ryanair розмістила замовлення на придбання 140 нових літаків. А президент компанії Майкл О'Лірі заявив про плани подвоїти пасажирообіг до 70 млн пасажирів у 2012 році. Один із головних напрямів зростання для малобюджетних авіакомпаній сьогодні - відкриття нових маршрутів. Так, Ryanair та EasyJet одними з перших вийшли на ринки Польщі, Угорщини, Естонії, щойно ці країни вступили до Євросоюзу. У рамках же «старого» ЄС багато малобюджетних авіакомпаній продовжують відкривати для себе нові ніші. Із літа 2005 року Ryanair вийшла на внутрішній ринок Італії, здійснюючи перевезення всередині країни та напряму конкуруючи з Alitalia, яка переживає не найкращі часи.
Втім, традиційні авіакомпанії легко здаватися не збираються. «Те, як British Airways була змушена забути про гордість і змінити свій європейський напрямок, щоб успішніше конкурувати з малобюджетними компаніями, вже увійшло до підручників із бізнесу», - сказав «Експерту» аналітик інвестиційного банку J. P. Morgan Кріс Ейвері. Зокрема, рішення продати у 2002 році власну малобюджетну авіакомпанію Go, яке критикували багато хто, виявилося правильним - воно змусило змінитися саму British Airways. Інакше в компанії просто не вистачило б ресурсів на здійснення цінової війни зі швидко зростаючими конкурентами і ринок внутрішньоєвропейських перевезень був би для BA втрачений.
Як би там не було, битва за небо Європи ще далеко не закінчена. Тенденція - конкурентна боротьба між традиційними та малобюджетними авіаперевізниками з Великобританії, де з'явилися перші малобюджетні компанії, поступово поширюється на сусідні ринки. Але потенціал зростання далеко не вичерпаний. Для порівняння: якщо в США малобюджетні авіакомпанії мають парк у 850 літаків, то в Євросоюзі, де населення майже вдвічі більше за американське, такий парк помітно менший - лише 380 літаків. Якщо Ryanair, EasyJet та інші європейські малобюджетники зможуть скористатися цим потенціалом, то через п'ять-десять років вони легко наздоженуть традиційних лідерів і за розміром прибутку.