У XXI столітті міжнародний туризм набув широкого розмаху. Щороку майже 700 млн туристів витрачають на свої подорожі $500 млрд. За розрахунками, до 2020 року їх чисельність зросте до 1,5 млрд осіб, а ринок послуг становитиме $2 трлн. Водночас, повідомляє Travel.ru, успіхи Японії на туристичному ринку — вельми скромні.
Так, у 2001 році за кордон вирушили 16 млн японців, а Країну висхідного сонця відвідали лише 5 млн іноземців. Відповідно, японці залишили за кордоном $31,5 млрд, а іноземці в Японії — тільки $3,4 млрд. У 1998 році за кордон виїжджало 15,8 млн японців, з них у туристичні поїздки — 13 млн осіб. А з 4,6 млн іноземців, які відвідали тоді Японію, туристи становили 2,1 млн осіб. Половина іноземних туристів приїхала до Японії з азійських країн. З Європи приїхали 483 тис. туристів, зі США — 261 тис.
Поки Японія залишається на 34-му місці у світі за кількістю іноземних туристів, яких вона приймає. Одна з причин цього, хоч і не головна, полягає у невідповідності японської туристичної інфраструктури світовим стандартам.
Найяскравіше це ілюструє ситуація, що склалася в готельному бізнесі. У 1999 році в Японії налічувалося 79,5 тис. європейських і національних готелів, гуртожитків при храмах, а також приватних пансіонатів. Обслуговуванням туристів у них займалося майже мільйон осіб. Проблема полягає в тому, що переважна більшість цих об'єктів пристосована виключно для обслуговування внутрішнього туризму, виходить із національних особливостей побуту японців. Із 79,5 тис. готельних об'єктів 60,4 тис. становили японські національні готелі — рьокани. Вони були розраховані на мільйон постояльців, і в них було зайнято 860 тис. осіб обслуговуючого персоналу. До цього числа не увійшли згадані вище гуртожитки для туристів при храмах (сюкубо) і пансіонати (мінсюку). Для рьоканів характерна відсутність звичного європейського комфорту, — наприклад, ліжок і звичайних меблів у номерах. Ще більш специфічні умови проживання — у сюкубо. Там вони майже спартанські: усі комунальні зручності винесені з номерів у коридори, а туристів годують монашою вегетаріанською їжею.
Із 60,4 тис. рьоканів лише 10,5 тис. були допущені до двох загальнонаціональних асоціацій японських традиційних готелів, і лише 2 тис. з них пройшли державну сертифікацію, тобто більш-менш відповідали закордонним туристичним стандартам. Що стосується готелів європейського типу, то з 6 тис. державну сертифікацію пройшли лише 600 готелів. Звичайно, рьокани дають хороший шанс познайомитися з національними особливостями побуту та відпочинку японців. Але таку екзотику здатні терпіти далеко не всі гості, які приїхали до країни. Цю проблему туристичний бізнес Японії вирішує шляхом будівництва великих сучасних готелів, що поєднують західні стандарти обслуговування з національною специфікою рьоканів. Однак кількість таких готелів ще не задовольняє потреби масового іноземного туризму в Японії.
Однак головні проблеми, що гальмують розвиток туризму в Японії, полягають в іншому. Для багатьох іноземних туристів Японія поки що є товаром, який «важко продати». Труднощі виникають через дорожнечу в країні, зокрема через високу вартість готельних номерів (від $200 за ніч у пристойних готелях). Крім того, окрім мовного бар'єра, Японія має імідж країни, яка прохолодно ставиться до іноземців.
Уряд і бізнес Японії докладають великих зусиль, щоб змінити ситуацію, що склалася. Черговим поштовхом для цього стала організація Всесвітньої виставки «Експо-2005» в Айті. Під час її підготовки було створено спеціальний штаб із проведення кампанії «Відвідай Японію», метою якої є подвоєння кількості іноземних туристів в Японії до 2010 року. За межами Японії ця кампанія найактивніше проводиться в США, Китаї, Південній Кореї та на Тайвані. У США, наприклад, у 2004 році за сприяння провідних туроператорів було організовано продаж за зниженими цінами турів по Японії з одночасним наданням знижок на авіаквитки.
Уряд Японії асигнував у 2004 році 3,4 млрд єн на покращення туристичної інфраструктури. За рахунок цих коштів було завершено, наприклад, обладнання всіх станцій столичного метро покажчиками англійською мовою. Проведено підготовку до того, щоб випустити для іноземних туристів пільговий проїзний квиток на залізницях і знизити ціни на хостинг для сайтів туристичних компаній. Вживаються заходи для вирішення проблеми використання іноземних кредитних карток в Японії (більшість із них поки що не діє на території країни з технічних причин). Крім того, уряд визначив десять найбільш привабливих для іноземних туристів районів в Японії, в яких створюються максимально вигідні для них умови. Центральне місце серед них займають околиці гори Фудзі (префектури Сідзуока, Канагава, Яманасі). Вже випущено спеціальні дисконтні картки для іноземних туристів, які надають знижки в 211 готелях, ресторанах і музеях, розташованих у природному заповіднику Фудзі-Хаконе-Ідзу.
_